文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李杨
“这个很有用！3周效果超明显，希望你们年轻人也能加入这个行列。”点击播放 GIF 0.0M记者：郑昕、张晨俊编辑：卢羽晨、彭东、江红、黄绪国新华社国际传播融合平台出品举报/反馈，我没运动就瘦了8斤。”外科医学博士研究生悦儿激动地向想要减肥的室友安利“秘籍”。点开她分享的链接，是薄荷健康官方旗舰店在售的一款名为“全餐21天（三周）挑战”的产品。
天猫数据显示，该款产品月销为1000+，红碗社记者观察到，近5000条评论中，“有效”评论占据多数，不少购买过得网友称瘦了4-8斤左右；但，点开“追评”，不乏“难吃”、“吃不饱，是饿瘦的吧”、“全是速食，天天吃泡面也不健康”、“红烧牛肉饭、卤肉饭、牛奶夹心卷、威化饼干脂肪含量太高了”等质疑，甚至有消费者晒出食品发霉的图片。
和悦儿一样，当下不少“运动困难户”选择靠“管住嘴”来解决健康、难题，这也将轻食推向风口，欧睿国际报告数据显示，是全球增速最快的轻食市场，预计2022年市场规模将达到1200亿元，CAGR约10%。
所谓“轻食”，顾名思义指分或全代替正餐的食物，它最早来源于欧洲，指的是操作简单、快速上桌、分量不的果腹食物，包括麦片、粉、奶昔、粥、零食、蛋白棒等类型，一般具有低热量、易饱腹、营养均衡的特点。
近两年，疫情影响下，国内消费者更积极主动地掌控自身健康，为便携、健康的轻食产品市场按下加速键。
千亿蓝海市场引来创业者蜂拥，资本竞相入。
2019年轻食迎来首轮爆发，全年注册企业超过3200家，达到2016年的近9倍，在美团app，轻食搜索次数同比上年增长235%；
在经济遇冷的2020年品牌数量从2019年的2837个，跃升为3540个。据不完全统计轻食领域融资额将近10亿，累计融资19笔，其中Wonderlab、鲨鱼菲特、王饱饱、咚吃等互联网新兴品牌均获得数亿元融资，keep、薄荷健康等互联网跨界品牌也借助轻食迎来新增长；
2021年，轻食企业增长势头不减，截至9月8日已新增超4300家轻食相关企业，较去年同期增长1倍，相关投融资事件发生6起，总额超过4亿元。
资本持续、创业者扎堆入场，年轻消费者时下热捧的轻食赛道似乎是一片繁荣，而随着网红品牌“田园主义”的“翻车”，这个经历野蛮生长后的赛道，暗藏的隐忧也逐渐显露。有人不禁发问，轻食是真需求还是伪风口？
“真”需求与“伪”供给
“吃这个的姐妹瘦了吗？一周能瘦多少斤？”
在淘宝搜索“轻食”可以搜到百余个品牌在售相关产品，从天猫月销量上看全麦面包、奶昔品类最受欢迎，其中销量最好的面包产品月销为3万+。
在这些产品链接下，看到最多的就是上述关于能否实现快速减肥的提问；在微博平台，“减肥”相关话题阅读量为94.3亿；小红书上“减肥 ”笔记超过22万。
从这些数据中，不难发现当代年轻人选择最核心的原因在于其“低热量”的特性，希望通过“管住嘴”达到“健康瘦”的目标。
陌陌发布的《2021网民身材焦虑报告》也指出，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥，25%的网民每天称一次体重。从性别来看，女网民比男网民的身材焦虑更严重。
不少企业正是从这一核心痛点中嗅到了商机，纷纷推出标榜“低卡”“低脂”“低糖”轻食产品。
“消费者减脂、健康的需求是真需求，但是供应上很多是‘伪供应’。”新兴健康轻食品牌POPOCEAN海藻星球创始人宋楠在接受采访时表示。
据宋楠介绍，团队在研发产品前购买了不少市面上比较受欢迎的“竞品”，而号称“低卡、低脂”的产品在买回来后一测，“有的通过做小包装降低每份产品的卡路里，有的纯粹是玩概念每100克产品的卡路里含量非常惊人。”
在采访过程中，不少曾希望通过产品达到效果的90后消费者也告诉红碗社，“难吃”是没能坚持吃轻食的主要原因。
相关行业人士表示，食品既要做到低卡、又要做好吃来提升复购，对企业来说存在很高技术难度。
以最受欢迎的“全麦面包”品类为例，烘焙行业人士称“由于全麦面粉含有丰富的膳食纤维，更容易吸水受潮，降低保存期限，同时全谷物胚芽中的油脂、谷皮和糊粉层当中的维生素等，都更容易被氧化、破坏而加速面粉变质。”
不仅生产难度加，消费者接受程度却更小。“之前吃过一款德国捷森纯全麦面包，真的很减肥！吃一口真是‘人间地狱’，又酸又苦又硬。”
“怪兽不厌食”无糖烘焙创始人张译萌曾在采访中介绍，经过团队反复试验后发现，全麦粉面包中全麦粉含量一但超过40%，产品的口感就会明显发干、发硬、发柴，众不太容易接受。
企业为了提升全麦产品的口感，会掺小麦粉、糖浆色素等原料。前段时间被爆出“碳水化合物检出值比标称多出约36%，所含能量实际检出值比产品标称高出40%”的田园主义，在其道歉官方声明中也承认，其能量误差由添加过多小麦蛋所致。
田园主义的“人设崩塌”仅是只是行业乱象的冰山一角，在黑猫投诉平台，有关“”的投诉有780条匹配结果，量投诉内容与“食品安全”、“虚标热量”相关，被投诉的品牌中不乏“五谷磨房高纤维粉”、“鲨鱼菲特鸡胸肉”、“薄荷健康鸡胸肉”等网红产品。
在B站上，有UP主用“滴碘酒”测评号称“0淀粉”的网红魔芋蛋糕，发现包括“初吉”、“信合味”等品牌的蛋糕存在“遇碘变蓝”情况，推测可能含有淀粉。
一份更直观的数据来自，深圳市消费者去年发布《轻食粉比较试验报告》，报告显示，在10款粉中，分产品的营养素指标并没有达到营养学会发布的《食品》团体标准最低要求，或是超过了这个范围的标准。
正如食品行业权威分析师朱丹蓬曾在接受采访时所说，市面上很多主打“轻食”的企业更多的是在卖噱头和概念，关于网红产品的营销，整体的标准是滞后的，产品质量更是良莠不齐。
“好惯+好原料”或成行业新思路
“我就是吃瘦的，说白了只是帮助你培养一个良好的饮食惯。其实所有的食物都不会减脂，因为食物本身是作为能量的存在嘛，其目的并不是真的让你少吃。”一位有着长期健身惯的运动爱好者告诉红碗社。
“室友的亲身经历告诉我，要减肥，管住嘴不够，还要迈开腿。”从事设计行业的小元告诉红碗社，室友报了私教课除了每餐的摄入量都有严格要求外，每天一小时的运动也没落下。
曾3次购买薄荷健康“全餐21天（三周）挑战”产品的悦儿也回忆称“第一次吃效果很好，但今年4月和7月我又吃了两轮，效果就没有那么明显了。
我觉得可能是第一次我吃之前连续运动了两个月，刚巧碰上平台期，而且那个时候正赶上工作量很、很累的日子。”悦儿还强调，因为套餐太轻淡了，使她吃完一个周期后，口味上也变清单了不少，因此在结束一个周期后，正常饮食三个月也没有出现“体重反弹”迹象。
每个想要健康瘦的年轻人，都听过“管住嘴，迈开腿”是的唯一秘方，以keep、薄荷健康为代表的健身类品牌更是深谙此道，通过鼓励消费者健身，将视作“健身辅助”的方式，使产品即不会在口味上“难以下咽”，又能通过“饮食+健身”达到消费者期待的效果，从而提升产品复购。
譬如，悦儿分享的这款“全餐21天（三周）挑战”产品，购买产品的消费者会被拉入名为“全餐VIP打卡群”，群内会有专员每日提醒打卡，每位vip在吃的过程中出现任何问题都可以找营养师询问，群内还会分享各种运动健身的知识；在微博上“薄荷健康21天crd全餐10斤挑战”话题内也有两百多位网友分享自己的消费体验。
红碗社整理发现，虽然产品存在“感觉是饿瘦”的质疑，和产品过保质期的安全问题不容忽视，但多数网友和悦儿一样对产品效果表示认可，称“比起单一的吃一种健康食物，这个产品种类更丰富，口味也比较能接受”。据购买过得消费者分享，多数瘦了4-8斤不等，同时，因为口味变清单之后正常饮食也“不会很快反弹”。
除了将作为“健身辅助”，引导消费者形成更健康的生活惯，这一策略得到较高的认可外，不少新锐健康品牌试图将本身就“兼具好吃与健康”的“超级食物”作为产品的原料，达到真正健康、低卡的效果。
“选择海藻这个品类，是因为它富含膳食纤维、维生素、矿物质等多种营养物质，而且对降血压、降血脂都有很好的作用，完全能支撑起‘健康’、‘轻食’、‘’‘低卡’这几个概念。”宋楠告诉红碗社，海藻星球的“深海0脂海藻面”产品采用FD冻干技术，使每份的热量为30卡左右；
“纯主义”则是选中燕麦这一品类，联合江南学研发的“燕麦发酵技术”，“0小麦粉”纯燕麦发酵面包，是产品与全麦面包相比不仅具备低gi、高饱腹、高蛋白特点，整个糕体也更加松软，适口感更好。
原豆复兴瞄准鹰嘴豆这一具备高蛋白、高膳食纤维原料，其推出的“纯蒸鹰嘴豆”产品，配料表仅含鹰嘴豆和水，作为主食受到欢迎，数据显示该产品在其天猫旗舰店的月销为1万+。
用超级食物本身“营养密度高，能量密度低”的特点，承载消费者对的“饱腹、低卡”的期待，或许这将为陷入“智商税”争议的企业提供新思路。
另一层面，针对目前存在的“虚假宣传”、“食品安全”问题，相关营养专家还表示“我国缺乏食品标准，也无食品这一产品分类，这种现状亟须各方共同努力，促进相关标准的立项和研制工作。”
